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最适用保健酒出卖本领

时间:2019-10-01 16:15 来源:未知 编辑:admin

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最实用保健酒销售方法_人力资源管理_经管营销_专业资料。最实用保健酒销售方法 保健酒营销模式的思考 2009-12-30 08:00 查看数: 10284 评论数: 0原作者: 张宣 摘要: 保健酒在即饮型与保健...

  最实用保健酒销售方法_人力资源管理_经管营销_专业资料。最实用保健酒销售方法

  保健酒营销模式的思考 2009-12-30 08:00 查看数: 10284 评论数: 0原作者: 张宣 摘要: 保健酒在“即饮型”与“保健品型”产品的基础上,是否还有继 续发展的空间?能否出现革命性的营销模式? 保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类, 长期以来在酒水市场属于“非主流”产 品,行业中保健酒也处于边缘化地位。随着中国经济的持续发展,人们对生活质 量更加重视,健康保健意识逐步提高。2000 年以后,保健酒市场发展迅速,众 多酒类企业视之为“蓝海”而进入。 2008 年史玉柱与五粮液携手, 以“黄金酒” 为名,强势进入保健酒市场,将保健酒市场重新进行细分和定位,保健礼品酒的 市场细分已初步形成,在带给这个市场变化的同时,也引起更多潜在进入者、业 内人士以及消费者的高度关注。 市场细分:“保健品型”和“即饮型” 我们尝试着来看清保健酒的本质属性:从商品价值角度解释,它是给使用者带来 保健作用的酒类饮品,是传统药酒的市场进化价值体,主要以调节生理机能、养 生、健体为价值;从属性范畴看,保健酒属于“饮料酒”,并非药品,因此虽有 药的属性但还是划分在酒的范畴。 我们剖析一下保健酒的产品价值:保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体, 在此基础之上,将理性价值进行虚拟包装,使其具备典型的礼品属性,进而拥有 特殊与特定的的礼品价值。如此来看,目前市场中的保健酒运作,实际上是药用 保健、酒(文化)、礼品(面子)三种价值与需求者的传递、交易过程。 从而我们可以很清楚地看到保健酒行业的三大细分市场:以“药价值(保健疗 效)”为主的细分市场、以“酒价值(文化)”为主的细分市场、以“礼品价值 (面子、感情)”为主的细分市场。 而在现实市场, 药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在,即与传统酒价值的 融合(酒文化价值为主)成为即饮型产品。以传统酒文化价值为辅,上述三种价 值相互融合成为保健品类产品。(见图 1) 保健酒现状:“三梯队”市场 我们从不同角度来分析保健酒目前的整体市场状况: 从行业自然区域分布来看:保健酒因区域经济发展状况、保健意识强弱、自然生 活习惯等原因,主要集中在东部发达城市、长江中下游及南方沿海地区,在消费 者接受程度上形成“南部与东部强,北部与西部弱”的市场状况。因此大多数保 健酒企业,将重点战略市场放在“华东”与“华南”地区。 从市场规模来看:2001 年,我国保健酒市场仅有 8 亿元的销售总额,2006 年市 场规模达到 50 亿,2009 年中国保健酒市场将突破 100 亿元规模, 2010 年将达到 130 亿,预计未来 5 年会保持 30%以上的增长。 从生产企业数量看:目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业有 100 家左右, 拥有卫食健字批号的有 300 余个。其中拥有一定资源优势的企业约 20 家,5 至 8 家企业已经或正在形成核心竞争优势,如劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、 宁夏红枸杞酒等,均在 2007 年 9 月国家质监总局“中国名牌”产品评选中获得 提名。 从企业品牌格局看主要形成三个梯队:第一梯队——全国性品牌, “劲酒”是较 为成功的全国性品牌,“椰岛鹿龟”、“致中和”正在全国化的进程当中,新兴 的“黄金酒”以典型的礼品保健品市场操作方式正在全国范围内开拓; 第二梯队 ——区域性品牌,覆盖数个省级市场,但核心市场一般不超过 3 个省份,如张裕 三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒、竹叶青等;第三梯队——地方名酒,除根据 地市场外,在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的销量份额,以无比古方、 松茸酒/锦鹿酒等为代表。 从市场占有率来看:行业前 3 位“劲酒”、“椰岛”、“致中和”的品牌市场占 有率之和为 70%~75%,其余中小品牌市场占有率为 30%左右。2008 年,劲酒销 售额将近 25 亿,椰岛鹿龟酒突破 10 亿元大关,新上市的五粮液黄金酒也实现 5 亿元的销售额。从既定状况来看,根据“三四法则”,保健酒行业品牌竞争格局 逐步趋于稳定, 但整个行业的快速增长与环境变化,给保健酒行业带来诸多不稳 定因素,整体市场依旧存在较大机会。 任何一个行业的发展, 最终总会趋向有价值的选择,在主动或被动的形势下不断 进行调整。从实用主义角度来说,商业同样遵守着“进化论”规律,社会各因素 相互作用而导致的最终需求,即是所需适应的“环境”,然后市场会根据“需 求”进行商业模式及行业种类的筛选。 劲酒和黄金酒的营销模式分析 从保健酒的发展历程来看:酒——药酒——保健酒——即饮型与保健品型保健 酒, 这是整个行业的“专业化”发展趋势,背后的根本原因还是“个性化需求” 的发展。 从实质上来说, 即饮型保健酒与礼品型保健酒是保健酒的两种消费行为 的对应体。 按照上述细分市场的分类, 我们来寻找对应的目标群体与知名品牌,并选取代表 品牌进行较为完整的分析。(见图 2) 1.即饮型保健酒代表:“劲酒”营销模式分析 劲牌有限公司创立于 1953 年, 历经 50 余年发展,产品从单一的白酒发展到以保 健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的产品结构。劲酒拥有面积 400 亩的劲牌 工业园和 3 个原酒制造基地,年生产保健酒综合能力 6 万吨。企业于 20 世纪 80 年代初挖掘古方, 在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上,配 以御苁蓉、淫羊藿等 30 多种名贵动植物药材,经过十余次组方,开发出“中国 劲酒”, 率先开拓了中国滋补保健酒市场。劲酒宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强 身壮阳酒,在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补,倡导“健康 饮酒、适量饮酒、文明饮酒”的新饮酒文化。 1998 年劲酒销售额约为 8000 万,2006 年达到 13.5 亿,2008 年近 25 亿,劲酒 毫无疑问地成为“中国保健酒第一品牌”。以武汉市场为例,目前武汉保健酒市 场有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、枝江裕鹿酒、李时珍、武健酒神龙贵族酒等品 牌,其中劲酒占据 60%的市场份额,其中餐饮渠道约占

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